El Discreto Renacer del Lujo

La noción de exclusividad se reinventa tras la exuberancia de la década pasada que encarnaron marcas como Gucci.

El sector del lujo anda en proceso de reinvención. O más concretamente de regresión. Tras los excesos y sobredimensionamiento de la década pasada, la industria vuelve a enarbolar la exclusividad y la autenticidad como valores frente al brillo y la ostentación.

Se acabó el bling bling. Con esa afirmación, Bernard Arnault (dueño y señor del entramado de empresas de mayor grupo de lujo del mundo LVMH) daba carpetazo a los casi diez años de esfuerzos por parte de esta industria por colarse en los armarios, planes de ocio, costumbres y, en general, sueños de la clase media. Una década de excesos de todo tipo, donde cualquier propuesta etiquetada como “lo último” o promocionada por una celebrity se abrazaba sin atisbo de crítica. ¿El bolso de la temporada? ¿Tratamientos faciales de caviar o diamantes? ¿Gurús personales a domicilio? ¿Sesión de spa para tu caniche? ¡Vendido!

No sólo cualquier cosa era posible, sino que era perfectamente accesible para todos. El lujo ya no era algo para unos pocos privilegiados. Durante la pujanza económica, las contradictorias nociones de “lujo democrático” (firmas y servicios exclusivos al acceso de los llamados “compradores aspiracionales”) y su opuesto la massclusivity (ediciones limitadas y “de autor” a precios relativamente económicas de marcas asequibles) se convirtieron en el ying y el yang de una filosofía que, apoyada en los créditos blandos y el espejismo de múltiples burbujas, colocó el lujo en boca de todos y en el bolsillo de una gran mayoría. Se convirtió en una epidemia global y nadie era inmune a su contagio. Ni siquiera las marcas. Y es que el flechazo fue recíproco. Las firmas se volcaron en satisfacer (y alimentar) esta demanda a golpe de relaciones públicas. La apertura de una tienda podía suponer la alianza con, al menos, un arquitecto estrella, un artista visual o una celebridad del mundo del espectáculo. O ante la duda, uno de cada.

Baja la economía, sube el pudor

Ahora, a la vista de todos está, la situación no podría ser más diferente. En poco menos de dos años, el desempleo campa por doquier y las expresiones “contención del gasto” y “recortes” pasan de la política a nuestras conversaciones diarias. Sin embargo, el sector del lujo empieza a ver la luz al fondo del túnel de la recesión (sólo que quizá ya no refulge tanto como los complementos de hace unos años). Como rezaba un reciente artículo del New York Times: “Los ricos vuelve a abrir sus carteras – con cautela”. Y es que aunque nos guste pensar (aunque sea por masoquismo) que la gente bien siempre está, pues eso, bien, la realidad es que la recesión ha afectado también a este sector que ahora renace. Con una severa crisis de identidad, eso sí. “Definiría el estado de ánimo del sector en este momento como optimista pero cauto. A todo el mundo le está yendo mejor mejor que el año pasado, que fue horrible”, explica Milton Pedraza, director del Luxury Institute, una consultora neoyorquina especializada en el sector del lujo.

Durante 2009 parece que mucha menos gente estaba por la labor de alquilar barcos o comprar bolsos con lista de espera. Y no siempre porque no pudieran. Y es que según bajó el nivel adquisitivo de la mayoría, subió el pudor de los happy few. “Había mucha sensación de culpa para aquellos que se vieron menos afectados por la crisis. No todos los clientes del lujo nacieron ricos, no son de sangre azul. Mucho veían que en su entorno la gente tenía problemas económicos. Puede que un familiar o un amigo necesitara ayuda o perdió dinero o su empleo. El paro crecía, la gente perdía su casa. Con un panorama así nadie quería enseñar productos de lujo que había comprado. Es una reacción comprensible en un momento de recesión económica severa”, nos cuenta Pedraza por teléfono desde Nueva York.

Menos ostentación

Pero no hay que buscar en la contención protestante las causas de esos sentimientos. Y es que a este lado del charco también se han dado comportamientos similares. Eso nos explica Lourdes Carbó, directora de Alberta La Grup, una empresa de concierges y asistentes personales, un modelo de empresa muy presente en otros países pero poca tradición entre nuestra clase dirigente. “Somos los mayordomos del siglo XXI”, resume entre sonrisas Carbó. “Nuestra clientela son personas con poco tiempo que necesitan a alguien de confianza que se ocupe de diferentes aspectos de su vida privada y su familia”. Eso quiere decir “desde organizar un cumpleaños o buscar un colegio para sus hijos hasta ayudar en trámites de un proceso de adopción, organizar una fiesta o preparar una segunda residencia para la familia. Cualquier cosa que nos pidan”. Algunas de lo más mundano “no importa lo rico que seas, siempre hay un momento en el que vas a necesitar un fontanero de emergencia”. Siempre es un consuelo saberlo.

Aunque su clientela la forman “profesionales con altos niveles de estrés en su trabajo, que debe compaginar con una intensa vida social”, esta “gente estresada” suelen ser millonarios con al menos, un millón de euros en banca privada. Sin embargo, en su empresa han notado “ciertos cambios en las peticiones de los clientes”. Lourdes Carbó cuenta como una vez tuvo que organizar la recogida de “18 pares de zapatos en una tienda” que alguna cliente había comprado de una tacada. Ahora se requiere ese mismo servicio pero por los valores de los que hablaba Pedraza: “se evita mucho más cualquier ostentación”. En ocasiones, “el cambio ha sido obligado, claro” pero esta emprendedora catalana también observa que “muchas veces se contiene el gasto con una vocación ejemplarizante” ya sea hacia los empleados de su empresa o incluso a su propia familia.

Vuelven las ganas de comprar (clásicos)

Pero parece que hay motivos para el optimismo. “Algo ha cambiado en los últimos meses y la gente vuelve a querer lucir un poco más”. Eso sí, sin los demanes de otras épocas. Ahora comprar lujo vuelve a significar calidad y atemporalidad. Junto con el bling bling, expresión que acuñaron los raperos para referirse al gusto desmesurado por el oro y los brillantes de las estrellas del hip hop, parece que también murió la tendencia y el it bag. “Las marcas tienen que volver a ofrecer a sus clientes el llamado “lujo clásico”. Es decir, calidad, buen diseño, la artesanía y el halo que conlleva una firma histórica, que es un valor en sí mismo. Porque al cliente le interesa que si compra un bolso Kelly de Hermès, por ejemplo, tendrá siempre vigencia, un estilo atemporal”, continúa Pedraza con gran clarividencia, a juzgar por lo que nos cuentan, por ejemplo, desde Chanel. “Es cierto que seguimos apostando por la creatividad y la innovación y Karl Lagerfeld continúa desarrollando sus colecciones con total libertad, pero sí que hemos notado que las clientas buscan productos más duraderos, respecto a las prendas de tendencia de otros años. No ha sido una estrategia de la marca, sino algo que hemos constatado en las ventas”. Al parecer, las ventas de los productos distintivos de la casa, “como la clásica chaqueta emblema de la casa, la bailarina bicolor o los bolsos 2.55” han aumentado respecto a otros años, declaran desde la legendaria casa francesa.

Parece que esta consigna ha calado también en otra de las empresas tradicionales del sector que se convirtió en estandarte del llamado “nuevo lujo” durante la década pasada: Louis Vuitton. En sus últimas campañas publicitarias, lejos de mostrar la enésima reinterpretación “de autor” de su conocida lona Monogram (una de las estrategias “de tendencia” durante los últimos años), trata de revitalizar los productos más clásicos de su catálogo, a la vez que reivindicar el papel de la artesanía. La firma se ha decidido por mostrar primero “productos icono de la Maison, más que artículos estacionales o de tendencia” (en la campaña con protagonizada por personajes como Mijaíl Gorbachov o Francis Ford Coppola) y más recientemente, destacar el “savoir faire y la artesanía”. En la campaña del pasado invierno las fotografías, con iluminación y composición muy pictórica, mostraban el proceso de creación manual de los artículos. Y, según nos cuentan la firma, “continuará centrándose en su historia, sus tradiciones y la artesanía” en su comunicación. A juzgar por estas marcas, el pasado es lo último.

Conjugar pasado y presente

Lo cierto es que por mucho que el cliente del lujo le guste saber que su zapato se ha cosido a mano o que el mobiliario de su casa tiene idéntico aspecto y proceso de fabricación que diseñó algún arquitecto desaparecido desde hace décadas, ha vivido también la más democrática de las revoluciones: Internet. La tecnología digital y las redes sociales han dado voz al consumidor y le han posibilitado, no solo a acceder a información sobre lo qué compra, sino comunicarse de igual a igual tanto con las marcas como otros usuarios (recomendando o desprestigiando productos desde la comodidad de su hogar).

El sector más elitista que existe se da de bruces con un consumidor que, de acuerdo con un estudio del Luxury Institute, ya no aspira a que los artículos de lujo sirvan para confirmar su estatus. Su director nos amplía esta idea “Estas marcas, muchas empresas familiares de larga historia, tienen que darse cuenta que todo ha cambiado y ahora el protagonista es el cliente, frente al producto o el canal de distribución en otras épocas”. Y la actualización pasa, entre muchas otras cosas, por la red. “Se empieza a valorar la comodidad. ¿Por qué ir a la tienda si puedo comprar desde casa online”, algo que parece casi sacrílego en este sector. Aunque, en realidad, hay muchos artículos (libros, billetes de avión) que se adquieren de esta forma desde hace años independientemete del tamaño de tu cartera. “Deben entender que la web y la experiencia en tienda son dos canales que se retroalimentan. Quizá me acerco a la tienda un día porque vi algo en la página de la marca que me interesó. O al contrario. Es una experiencia multicanal que está comunicada y debe ser cuidada por igual”.

Y “cuidar” es la clave en toda esta reinvención que esta viviendo esta industria. “Ahora existe la sensación de que muchas firmas olvidaron esta relación”, durante los tiempos en los que los productos prácticamente ’se vendían solos’. Este experto insiste “No me refiero a la relación con el VIP o la celebrity” que sirvieron de gancho durante la década pasada, sino “a su comprador real”, al de toda la vida. Lourdes Carbó viene a confirmarlo: “El sector se ha dado cuenta de que durante años hemos estado ofreciendo artículos y servicios pero nadie preguntó ¿qué significa lujo para ti? Ahora estamos en ese momento”

Comprar experiencias

El sector empieza a vislumbrar la respuesta a esa cuestión que no podía ser más sorprendente. Y es que si nos preguntamos ¿qué puede querer una persona que lo tiene todo? En la época de la pujanza la respuesta hubiera sido “otro de cada y más grande/brillante/caro, si puede ser”, ahora sin embargo es otra: nadie quiere “cosas”.

Lo intangible se ha impuesto como última forma de exclusividad. “Se trata de recuperar la autenticidad” Y frente a la recogida de casi una veintena de pares de zapatos ahora las peticiones a Alberta La Grup son distintas. “Experiencias de cultura, como una ruta por las bibliotecas privadas de Barcelona” o una versión sofisticada del “Camino de Santiago que incluye porteadores, fisioterapeutas y descanso en Paradores”, pasando por el cumpleaños infantil que consiste en un bautismo de mar para el homenajeado y sus amiguitos (que sale a menos de 20 euros por cabeza, una nimiedad para los millonarios). Milton Pedraza, al otro lado del Atlántico lo constata: “La gente quiere más experiencias. Está dispuesta a sacrificar otros bienes para seguir compartiendo momentos especiales con sus parejas o familiares, crear recuerdos para siempre. Muchos han recortado gastos pero no han dejado de viajar, de irse de vacaciones. Aunque no quiere decir que le hayan dedicado menos presupuesto también a estos viajes. Pero en nuestros estudios hemos descubierto que era la prioridad número uno que nadie estaba dispuesto a sacrificar”.

Pero incluso en esta partida presupuestaria aparentemente intocable para los más ricos ha sufrido cambios. Ana Bru, de Bru & Bru (una agencia especializada en destinos exclusivos única en nuestro país de incluir los vuelos espaciales de Virgin Galactic) cuenta que “Algunos quizás han cambiado las largas distancias por el viaje tradicional de toda la vida, cuidado hasta el más mínimo detalle, por algún país de Europa. Otros han preferido sacrificar las pequeñas escapadas de dos o tres días pero nadie renuncia a sus vacaciones, al viaje de su vida”.

Las vacaciones pueden ser en destinos más cercanos, pero se exigen vivencias únicas para esos días. “Hay una tendencia a de querer vivir cada viaje a través de experiencias y sensaciones que nos hagan conocer y conectar con la realidad del destino que estamos visitando, interactuar con la gente del país”, continúa la empresaria. Es lo que en su agencia han bautizado como productos Don’t Tell, es decir, “que están fuera del mercado”. No se trata ya de pasar un mes en el otro lado del mundo, sino de “descubrir” el pequeño restaurante que no sale en las guías, disfrutar del atardecer en un paraje del todo inaccesible o ser la única persona tomando el sol en una playa. Lo dicho, el gran reclamo ahora es la autenticidad.

…Y la “experiencia” de comprar

Todos estos valores, pese a que se aplican a cuestiones intangibles, están siendo recogidos por las marcas para acercarse a su clientela. Desde Louis Vuitton nos cuentan que “en el caso de los Pedidos Especiales, ofrecemos a los clientes la posibilidad de visitar los talleres y de vivir el proceso de creación de su producto mientras se está fabricando, lo que es una oportunidad única e inolvidable”. Milton Pedraza cree que, junto al salto definitivo a Internet la “experiencia de compra” es una de los puntos imprescindibles para este sector. “Deben convertir ese momento en algo memorable, especial, entretenido. Ahora comprar suele ser bastante aburrido. No se trata de convertirlo en Disneylandia sino de conectar con la gente de una forma real, hacer sentir bien al cliente”.

Cambio celebrities por árboles

Antes de la recesión, las marcas de lujo invirtieron recursos y esfuerzos en crean eventos donde se las vinculara con las cuestiones más mediáticas del momento: la cultura, el arte contemporáneo, la arquitectura “de autor” o las celebridades. Algunos de estos asuntos siguen teniendo cierto tirón, pero se están sustituyendo por otras preocupaciones cuanto menos, más loables.

“Mucha gente dejó de comprar en 2008 por una cuestión puramente ética”, confirma Pedro Nueno, profesor de IESE y organiza anualmente unas jornadas en las que se han dado cita represetantes de firmas de sectores tan diversos como Dior, Prada, Hackett o las bodegas Vega Sicilia. “Por esta razón ahora las marcas deben acercarse al cliente mediante esos valores”. El producto y la marca ya no justifican el precio. “Intentan no asociar sus artículos con cuestiones frívola, sino ofrecer una historia, una empresa familiar que cuida la artesanía. En definitiva, el cambio consiste en tratar de ofrecer un contenido verdadero, con una ética asociada”.

Desde Nueva York, Milton Pedraza nos confirma la necesidad de estas empresas de “ser más responsables socialmente, sostenibles, usar materiales eco-friendly. Aunque durante la recesión muchas empresas de todos los sectores se olvidaron. Pero creo que la sostenibilidad va a ser un tema vital para estas empresas en el futuro”.

De hecho cuestiones como la responsabilidad social corporativa, el cuidado del medioambiente, la colaboración con fundaciones y organizaciones no gubernamentales están sustituyendo a otros temas más folclóricos en el ámbito de las relaciones publicas e incluso, en el propio mensaje publicitario. BMW, el símbolo masculino de estatus por antonomasia, ahora habla de emisiones de CO2 y consumo energético en sus campañas. Por su parte, la firma italiana de joyería Bulgari empezó el año pasado una estrecha colaboración con la ONG Save the Children. Mientras que desde Louis Vuitton nos aseguran que “comparten valores y lazos con Aldeas Infantiles”.

un artículo de Cristina Diaz en CristinaDiaz.net